Como avaliar o risco reputacional?

Sua empresa sabe como avaliar o risco reputacional? A digitalização e a difusão instantânea de informação ampliaram a velocidade e o alcance dos eventos que afetam a imagem da organização, de modo que um episódio negativo se propaga em minutos e compromete marcas construídas ao longo de anos.

Diante deste cenário, a gestão da reputação corporativa adquiriu certa urgência. Segundo levantamento da KPMG “Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil em 2025”, 88% das empresas afirmam não estar totalmente preparadas para lidar com crises de imagem. Em paralelo, a pesquisa WTW “Global Reputational Risk Readiness 2025” indica que 65% das organizações apontam os ataques cibernéticos como o principal risco reputacional, superando preocupações ambientais e de governança.

Logo, atualmente, avaliar o risco reputacional demanda tecnologias capazes de mapear vulnerabilidades e definir métricas que permitam quantificar exposições, com essa análise é possível ter uma governança reputacional eficaz.

Definição operacional de risco reputacional

O risco reputacional é qualquer evento, atuação ou associação que degrade a confiança da empresa junto a seus públicos (clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros, investidores e sociedade) e consiste em condutas internas, falhas operacionais e exposições originadas por terceiros.

Exemplos de risco reputacional

• Integridade: ilícitos como corrupção, fraude, lavagem de dinheiro, suborno e escândalos financeiros;

  
  

• Qualidade: defeitos ou falhas em produtos e serviços que causem danos à saúde, segurança ou ao meio ambiente;

  
  

• Segurança da informação: vazamento de dados pessoais ou informações estratégicas;

  
  

• Financeiro: manipulações contábeis, inconsistências fiscais e práticas que desestabilizem a confiança do mercado;

  
  

• Social: atendimento deficiente, falhas no pós-venda e comunicações mal geridas;

  
  

• Posicionamento: declarações imprudentes de colaboradores, especialmente de agentes de liderança.

Os exemplos acima podem ocorrer isoladamente ou desencadear efeitos em cadeia, de modo que em setores específicos, tais como mineradoras, construção civil e instituições financeiras, por exemplo, sofrem rapidamente contaminação reputacional por eventos setoriais.

Por que um único colaborador pode expor a empresa ao risco reputacional

Nem mesmo as empresas mais tradicionais e consolidadas no mercado estão imunes ao dano reputacional causa pela conduta imprópria de um empregado, notadamente em cargos de gestão, pois esse tipo de evento altera imediatamente a percepção de stakeholders. Por isso, as políticas de responsabilidade, ética e conduta são essenciais em todos os níveis hierárquicos e devem estar contratualmente previstas.

O papel das redes sociais e canais digitais

As redes sociais e perfis de colaboradores que atuam publicamente funcionam como canais institucionais, a isso se dá o nome de employee advocacy. As postagens, comentários e imagens inadequadas, mesmo de terceiros, são vetores de crise. Portanto, a gestão reputacional deve contemplar diretrizes de uso, monitoramento de menções e protocolos de resposta em tempo real.

Como mensurar o risco reputacional

Há diversas formas de mensurar o risco reputacional:

• Fontes quantitativas: volume de menções negativas, alcance de publicações adversas, número de incidentes judiciais/administrativos, indicadores ESG, métricas de satisfação e Churn;

  
  

• Fontes qualitativas: tom de cobertura midiática, avaliações de stakeholders-chave, relatórios de auditoria e análises de especialistas;

  
  

• Ferramentas: Due Diligence automatizada, Background Check, monitoramento de mídias e plataformas de IA com processamento de linguagem natural para detectar padrões e tendências.

A mensuração deve ser periódica e permitir comparação por data, por segmento e por fornecedor/contraparte.

Como prevenir e mitigar riscos reputacionais

Confira agora as principais formas de mitigar os riscos reputacionais:

1. Programa de integridade: políticas claras, código de conduta, treinamentos obrigatórios e canais de denúncia;

   
   

2. Due Diligence de terceiros: análise pré-contratual de fornecedores e parceiros (riscos trabalhistas, ambientais, PEPs, listas restritivas);

   
   

3. Monitoramento: varredura automatizada de notícias, redes sociais e eventos regulatórios; alertas para mudanças no perfil de risco de terceiros;

   
   

4. Planos de resposta a crise: playbooks para esclarecimento dos fatos, comunicação dirigida, gestão de canais sociais e ações legais/administrativas quando necessário;

   
   

5. Governança de políticas internas: revisão periódica de normas, definição de responsabilidades e fluxos decisórios para reação rápida.

Tecnologias e processos essenciais

• Sistemas de monitoramento de marca (clipping, social listening);

  
  

• Plataformas de Due Diligence e Background Check que cruzam bases judiciais, listas restritivas e registros públicos;

  
  

• IA e NLP para triagem de grandes volumes de texto (notícias, e-mails, relatórios) e identificação de padrões de risco;

  
  

• Dashboards de risco para KPIs reputacionais: menções negativas normalizadas, tempo de resposta a incidentes, repositório de evidências, índice de conformidade de fornecedores;

  
  

• Automação de alertas para inclusão em listas de sanção, multas, multas ambientais ou notícias com alto potencial de propagação.

Monitoramento de fornecedores e exposição por terceiros

A reputação da cadeia afeta diretamente a empresa. Logo, se há fornecedores que utilizam trabalho análogo à escravidão, adotam práticas ambientais nocivas ou têm passivos trabalhistas, isso eleva a exposição. Portanto, a avaliação deve abranger seleção inicial, cláusulas contratuais com SLAs e revisões periódicas com base em KPIs de conformidade.

Indicadores úteis (KPIs) para reputação

• Percentual de menções negativas por período e seu alcance.

• Tempo médio de resposta a incidentes de imagem.

• Número de incidentes relacionados a terceiros por trimestre.

• Proporção de fornecedores com due diligence atualizada.

• Índice de conformidade ESG entre principais fornecedores.

Alinhamento entre Compliance e gestão de riscos

O Compliance e os sistemas de gestão de risco devem atuar de forma coordenada, ou seja, o Compliance foca na detecção e prevenção, a gestão de risco organiza a avaliação, a priorização e o tratamento. Desse modo, o programa de integridade eficiente deve incorporar mecanismos para identificação, análise, mitigação e reavaliação do risco reputacional.

Condução pós-incidente

Além de medidas preventivas, é imprescindível ter processos definidos para esclarecer fatos e reparar imagem: investigação interna rápida, documentação das provas comunicação segmentada para stakeholders e ações corretivas mensuráveis. O objetivo é limitar danos e restabelecer confiança de forma objetiva e mensurável.

Alguns setores carregam predisposição negativa do mercado, os eventos adversos em empresas do mesmo segmento, como desastres ambientais e escândalos, elevam a severidade do risco para todas as companhias do setor. A gestão deve então considerar benchmarks setoriais e cenários adversos coletivos.

Conclusão

A avaliação do risco reputacional envolve identificar, mensurar e tratar vulnerabilidades que possam impactar a credibilidade da empresa junto a clientes, fornecedores, investidores e parceiros. Isso exige monitoramento de colaboradores, fornecedores e canais digitais, dentre outras ações. A aplicação de indicadores mensuráveis permite priorizar intervenções, detectar padrões de exposição e ajustar políticas internas rapidamente, reduzindo perdas financeiras, legais e operacionais. A Kronoos tem a solução certa para monitorar os riscos reputacionais da sua empresa. Fale com um de nossos especialistas e saiba mais sobre as soluções Kronoos.